זה לא לטלפון

נעמה שלו 16/07/2014


במקום לדבר גבוהה-גבוהה על תרומה לקהילה, בחברת התקשורת AT&T פועלים לשינוי חברתי ומובילים קמפיין שמטרתו למגר את השימוש בסלולרי בזמן נהיגה.
 
בעוד טרנד האחריות התאגידית תופס תאוצה בעולם, חברות ישראליות עוד לא הטמיעו את חשיבות ההשקעה ארוכת הטווח בקהילה. מחקר של פירמת KPMG העולמית, שבדק דוחות אחריות תאגידית בקרב למעלה מ-4,000 חברות ב-41 מדינות, מצא כי בישראל רק 19% מהמדינות הגישו דוח אחריות תאגידית בשנת 2013, לעומת 86% בארה"ב ו-73% באירופה. סביר להניח שהחברות הישראליות שפעלו בתחום הן בעלות זיקה כזו או אחרת לחברת אם בינלאומית.
חברות שמשקיעות משאבים במהלכי אחריות תאגידית הבינו כי הצלחה ומוניטין נמדדים לאו דווקא בשורת הרווח. בעולם שעבר כמה מחאות ומהפכות חברתיות בשנים האחרונות קולו של הציבור מכריע. והציבור, שיודע לזהות תחבולות שיווקיות מרחוק, יודע גם לזהות מותג שאכפת לו. מותגים שאכפת להם באמת נמדדים ביכולתם לחולל שינוי.
 
דוגמה מצוינת למותג שנותן השראה היא חברת התקשורת AT&T, שמובילה את הקמפיין "It can wait" במטרה למגר את השימוש בסלולרי ושליחת מסרונים בזמן נהיגה. AT&T התבססו על ההנחה, לפיה מותג מוביל מחויב להשתמש בהשפעה ובחשיפה שלו לקהל הרחב כדי להעביר מסרים ערכיים וחברתיים, לא פחות מהעברת מסרים שיווקיים.
במסגרת הקמפיין "It can wait", השיקה החברה עצומה, שכל גולש אשר חותם עליה מתחייב לא לשלוח מסרונים או להשתמש בטלפון הסלולרי לכל מטרה שהיא בזמן נהיגה. בשנת 2013 כ-3 מיליון אנשים ברחבי העולם חתמו על העצומה. בנוסף, יצרה החברה עשרות סרטים דוקומנטריים מרגשים שהציגו קורבנות תאונות דרכים בעקבות שימוש בסלולר ואת הצד הפוגע, אשר נחשפו למיליוני גולשים.
 
לאחר שהצליחה לעורר מודעות, עברה AT&T לשלב הבא, שהושק לאחרונה במטרה לחולל שינוי התנהגותי. החברה השיקה אפליקציה הנקראת Drive Mode, אשר עוזרת להתגבר על הדחף להשתמש בסלולרי בזמן נהיגה. האפליקציה מאפשרת להגדיר מענה אוטומטי להודעות טקסט הנשלחות אל הנהג בזמן הנהיגה, להגדיר עד חמישה אנשים אשר רק אליהם אפשר להתקשר ורק מהם אפשר לקבל שיחות, ולהפעיל מאפיינים נוספים המותאמים אישית לצורכי הנהג, כל עוד האפליקציה מופעלת. ארגון יחסי הציבור האמריקאי, ה-PRSA, זיכה את החברה בפרס על המהלך.
 
AT&T השקיעה מיליוני דולרים במהלך שנמשך כבר שלוש שנים ונראה כי אינו קרב לקצו. לא די בכך שזהו מהלך חדשני שיוצר ערך מוסף עבור הלקוח ופורט על הנימים הרגישים ביותר שלו. זהו מהלך ארוך טווח, אשר ערכיו מושרשים היטב בכל אחד מעובדי החברה, החל מהעובד הזוטר ביותר ועד לדרג הניהולי הבכיר. העובדה שחברה מסחרית חרתה על דגלה את הערך החברתי ומשקיעה הון במימוש חזונה, הגם שזה עשוי לכאורה לפגוע באינטרס העסקי שלה ולהוביל להפחתת השימוש במוצר, מעידה על חוזק המותג. יותר מכך, היא מעידה על הבנה כי מותגים חזקים יכולים לתרום בחזרה לחברה, לא רק בדמות תרומות כספיות לאוכלוסיות חלשות, אלא בעשייה אמתית מתוך היכרות עמוקה עם הצרכן.
 
הקמפיין של AT&T מדבר בשפה של המותג, עוסק בערכים שלו ופונה לקהל העיקרי המשתמש במותג. בדיוק כמו כל קמפיין פרסומי אחר, רק שהוא עושה זאת מתוך אחריות חברתית ובכך נוגע במיליוני לקוחות שבאמת רוצים להקשיב. ברגע שחברות ישראליות ישכילו להבין ששם המשחק הוא ריצה למרחקים ארוכים למען החברה, ולא מרתון למען כמה כותרות חיוביות במדורים כלכליים, הרי שכבר הושג שינוי.
 
לינק למאמר באתר גלובס: