היסטוריה של משברים

רינת פרידמן וזמיר דחב"ש 27/02/2011


אם אין לחם תאכלו עוגות. מאחורי הציטוט המפורסם המיוחס למארי אנטואנט, עומד סיפור של ניהול גרוע של משבר תקשורתי. אנטואנט, אשתו של לואי ה-16, נודעה כמי שניהלה אורח חיים בזבזני. לאחר תקלה באספקת הלחם לפאריס נפוצה שמועה שאנטואנט אמרה את המשפט האלמותי שכוון להמונים: "אם אין להם לחם שיאכלו עוגות".

יועציה ניסו לשפר את תדמיתה על ידי הפצת ציורים בפאריס שבהם נראים היא וילדיה בבגדים צנועים יחסית, אולם הציורים רק עוררו גיחוך ולא ניתן היה להזים את השמועה. המלכה ומשפחתה הוצאו להורג ב-1793 לאחר כארבע שנים בכלא. אגב, ההיסטוריונים כבר קבעו שלא אנטואנט אמרה את המשפט.

לא היו אז טלוויזיה ומיילים ויראליים, אך היו באירוע את כל המרכיבים המוכרים: תדמית גרועה שנבנתה ביושר; התעלמות חוזרת מדעת הציבור; שמועה לא נכונה, שדבקה במלכה בגלל דימויה; ותגובה מגוחכת שהגיעה מאוחר מדי.

הלקחים: יש להתמיד בבניית תדמית חיובית של המותג, כך כשפורץ משבר הוא יגיע אליו מחוזק והציבור יהיה מוכן להקשיב.

המשבר לא ייפתר מאליו. יש להגיב ברגע שהוא פורץ ולא לחכות שייצא מכלל שליטה. על התגובה להלום את הסיטואציה ואת מימדי המשבר ולהיות אמינה. אין לזלזל בציבור.

 

דוד מלך ישראל

לאחר מותו של שאול המלך הוכתר למלך בנו, איש בושת. שר הצבא שלו אבנר בן נר, ידע שימיו של איש בושת ספורים והתכוון לסייע לדוד להשיג את המלוכה. הם נפגשו והגיעו להבנות, מה שלא מצא חן בעיני יואב בן צרויה, שר הצבא של דוד, שחשש לאובדן מעמדו. יואב יזם פגישה עם אבנר והרגו.

למרות שידו לא היתה במעל, דוד מיד הבין את ההשלכות על תדמיתו ועל עתידו כמלך. הוא עבר מיד לנוהל ניהול משבר וארגן הופעה משכנעת: הוא הודיע ברבים כי נקעה נפשו מיואב וכפה על אנשיו להתאבל עמו. תגובתו מצאה חן בעיני העם ודוד ניקה מעליו כל חשד: "וידעו כל העם... כי לא היתה מהמלך להמית את אבנר בן נר" (שמואל ב', פרק ג').

הלקחים: לא מספיק להיות צודק. ואין להתעלם גם מניצן של משבר תקשורתי. אסור להתעלם מרחשי לב הציבור. על מנהלי המותג לעסוק באופן מתמיד בניהול סיכונים. יש לקחת אחריות ובמידת הצורך להתנער מתפוחים רקובים.

 

הגם אתה ברוטוס?

לאחר רציחתו של יוליוס קיסר (44 לפה"ס) הסתובבו קושרי הרצח, ובראשם ברוטוס וקסיוס, ללא חשש בחוצות רומא. התחושה בעם היתה שהדמוקרטיה ניצלה ושהרצח בוצע לא מסיבות אישיות, אלא כדי להחזיר לסנאט את כוחו תוך ביטול הדיקטטורה של קיסר. הם תכננו לזרוק את גופתו לנהר הטיבר, אך בנאיביות בלתי מובנת נתנו למרקוס אנטוניוס, ידידו של יוליוס קיסר, לערוך לו לוויה.

לא רק שאנטוניוס חשף בפני הציבור את גופתו המדממת של קיסר, הוא גם הקריא את צוואתו, שלפיה הוריש לכל אחד מאזרחי רומא סכום כסף, מה שהוביל לסערת רוחות: פרצו מהומות, הדמוקרטיה נשכחה וברוטוס וידידיו נמלטו מרומא. בתום מלחמת אזרחים (42 לפה"ס) התאבדו ברוטוס וקסיוס והשלטון הדיקטטורי המשיך.

אנטוניוס עשה מה שנקרא בימינו ספין תקשורתי: הוא שינה את השיח הציבורי מדיון על הצלת הדמוקרטיה לדיון על רצח מנהיג נדיב. לעומתו, ברוטוס ורעיו חוו ליקוי מאורות: הם הניחו שהמשבר הסתיים ואיבדו שליטה על סדר היום הציבורי.

הלקחים: בעת משבר יש לנסות ליצור סדר יום תקשורתי חדש ולשנות את הדיון הציבורי. יש לנסות להעריך מראש את צעדי היריבים. ולהיערך עם תגובות מתאימות. יש להניח את התרחיש הגרוע מכל

 

המלכה על הסוס

אליזבת הראשונה ניסתה ללא הצלחה להשיג הסכם שלום עם ספרד. כשפרצה מלחמת אנגליה-ספרד (1588), העם חש חוסר ודאות. בניגוד לעצת יועציה נסעה המלכה לקו האש, ונשאה נאום שהרים את מוראל החיילים.

כשחזרה ללונדון הקפידה מדי בוקר לצאת רכובה על סוס, כשהיא מחייכת לכל עבר ומתקבלת בתשואות. בכך הבהירה, כי העניינים בשליטה. אנגליה ניצחה במלחמה ונהפכה לאימפריה הגדולה בעולם.

הלקחים: מנכ"ל לא יכול להתחבא בעת משבר - זה מחזק את תחושת חוסר הוודאות ואי-האמון מצד הציבור. לקחת את המהלכים צעד אחד קדימה - תמיד לעדכן בהתפתחויות ולספק תמונת מצב אמיתית.

 

אייב הישר

ב-1863, בזמן מלחמת האזרחים, יריביו הפוליטים של אברהם לינקולן הפיצו שמועות שהוא או אחד מבני משפחתו מקיימים קשרים עם מדינות הדרום. ועדה סודית מטעם הסנאט התכנסה לדון בכך. ללינקולן נודע על כך והוא עמד בפני דילמה: להתעלם, או לנקוט צעד כלשהו.

לבסוף, הופיע בישיבת הוועדה ואמר: "אני אברהם לינקולן, נשיא ארה"ב, מתייצב מרצוני הטוב בפני הוועדה של הסנאט כדי לומר בביטחון גמור שאין אמת בשמועה כי מי מבני משפחתי עומד בקשרי בגידה עם האויב". חברי הוועדה היו מוכי הלם והפסיקו את החקירה. לינקולן, שזכה לכינוי אייב הישר (Honest Abe) לקח סיכון ועצר את המשבר לפני שפרץ.

הלקחים: להיות פרו-אקטיבי. לא לחכות לפריצת המשבר והחרפתו, אלא לצאת בהודעה יזומה. להיות ישר. אומץ לב ואמונה בדרך הן תכונות נדרשות למנכ"לים, בעיקר בניהול משבר.

ממנהיגי העבר נחסך ממד קריטי בימינו - הממד הדיגיטלי. משברים רבים מתחילים בשיחות גולשים ברשת, או שהרשת מעצימה אותם. האינטרנט הפך לאחד האתגרים המרכזיים באסטרטגיה התקשורתית של חברות וכדאי להשתמש בו כדי לנהל משברים בהצלחה.

http://www.themarker.com/markets/1.600454